Jdi na obsah Jdi na menu
Reklama
Založte webové stránky zdarma - eStránky.cz
 


Rada Evropy zbrojí proti sexismu v reklamě

9. 9. 2007

Usměvavá, krásná a upravená žena připravuje rodinnou večeři. Mladá žena uklízí v rozhlehlém domě, přitom nešetří úsměvy a dobrou náladou. Sexy žena propaguje nabídku realitní společnosti. Spíše odhalená než zahalená dívka má přilákat k nákupu ledničky. Takhle nějak vypadá typický obraz ženy v současné reklamě. A právě to by chtěla Rada Evropy změnit. 

Nová rezoluce Rady Evropy zbrojí proti stereotypní prezentaci žen, sexismu, erotickému podtextu v reklamních textech a dvojsmyslům. Parlamentní shromáždění vyzývá členské státy EU, aby bojovaly proti sexistickým reklamním kampaním a společně vytvořily evropský kodex, jenž by zabránil stereotypní prezentaci žen v reklamě.

Rezoluce chce odstranit dvě hlavní klišé

Sexismem v reklamě a novou rezolucí Rady Evropy se zabýval příspěvek Martiny Trymlové, publikovaný v týdeníku Marketing & Media [1]. Autorka textu uvádí, že rezoluce se v souvislosti se zaměřila na dvě klišé:

1) Ženy bývají představovány ve stereotypních rolích, např. ženy-hospodyňky, která však v dnešní moderní společnosti ztrácejí na významu.

2) Ženy jsou ztvárňovány jako předmět touhy, tedy jako sexuální objekt.

Právě stylizace do "sexuálního objektu" nejvíce odlišuje prezentaci žen a mužů v reklamních kampaních. Zatímco u žen se klade důraz především na odhalené tělo, přičemž platí, že čím více toho žena ukáže, tím lépe, u mužů se zohledňují zcela jiná kritéria. Málokterá reklama staví na tom, že hlavním hrdinou je pouze krásný, mladý, štíhlý a přitom nahý muž. Málokdy se navíc v souvislosti s muži objeví dvojsmyslné slogany, které ještě více zdůrazňují prezentovanou sexualitu a erotický náboj. Sexualita se navíc v případě žen zdůrazňuje i tam, kde nemá své opodstatnění, např. odhalená žena prodává typicky mužské produkty či výrobky, které s erotikou nemají nic společného.

Martina Trymlová v příspěvku "Stop sexismu v reklamě" cituje francouzského psychologa Sergeho Tisserona, podle nějž se ženy v reklamě objevují pouze tehdy, apelují-li na mužské sexuální touhy nebo pokud je třeba produktu propůjčit mateřské atributy.

Zastavme sexismus v reklamě

Hlavní iniciátorkou rezoluce je turecká politička Gülsün Bilgehan, která trvá na tom, že většina reklamních kampaní ztělesňuje ženy v takových situacích, které vyvolávají ostych, pocit ponížení a urážky lidské důstojnosti, či dokonce násilí.

Ačkoliv mnozí poslanci i poslankyně (a především pak reklamní průmysl) považují návrh Gülsün Bilgehan za přehnaný, o tom, že reklama do jisté míry přispívá ke stereotypní prezentaci žen už nepochybují. Martina Trymplová v příspěvku cituje kreativního šéfa reklamní agentury JWT Frankfurt Mika Riese. Ten sice souhlasí s tím, že reklama v případě ženských rolí často využívá klišé a stereotypů, sexismus je ale prý silné slovo. Jak pak dále doplňuje, reklamní branže se navíc už naučila prodávat výrobky i bez sexuálních apelů, o čemž svědčí např. Kampaň za skutečnou krásu, jež propaguje značku Dove.

Že sexismus nevadí jen zástupkyním ženských spolků je patrné z různých průzkumů. Podle týdeníku M&M se vztah spotřebitelů k sexualitě za posledních 15 let výrazně změnil. Ve studii Bonnské univerzity z roku 1993 odpovědělo jen 3,7 procent konzumentek, že by si nekoupily produkt na základě nevhodného ztvárnění ženy v kampani, zatímco v belgickém průzkumu provedeném vloni se už proti sexismu vyjádřilo 70 procent z nich.

Jak podotýká autorka příspěvku, přestože jsou Evropané a Evropanky k sexistickým reklamám mnohem citlivější než před lety, nemají navrhovatelé a navrhovatelky rezoluce zdaleko vyhráno.

[1] Trymlová, Martina: "Stop sexismu v reklamě", Marketing & Media, č. 36, s. 8

 

Komentáře

Přidat komentář

Přehled komentářů

Zatím nebyl vložen žádný komentář